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15-12-24 19:42:20

从“什么是程序化购买”到“程序化购买+”程序化广告购买的5大趋势

从“什么是程序化购买”到“程序化购买+”

  “从2012年程序化广告元年至今,程序化购买已经从概念走向价值。”据艾瑞咨询的数据,2014年程序化广告市场规模已达48.412亿元,增长率高达216.5%。在程序化购买市场迅速发展的背景下,中国广告俨然已步入程序化购买时代。
  ——什么是程序化购买
  从概念上来说,程序化购买指通过信息技术自动完成广告采买及广告投放的过程,其中大量用到DSP、PDB、RTB等技术,也有人把程序化购买直接认为是DSP(Demand-Side Platform)。但相信大多数人看了这个概念会一头雾水,知乎上有一个很形象化的解答,上策君搬了过来
  “比如说你打开一个网页, 就说是新浪好了, 上面挂了一个RTB的广告位, 那么当页面加载这个广告位的时候, 新浪就会向Exchange平台(就说是百度好了)发起一个消息, 说"我这儿有一个人要看广告了, 你给我发一个广告过来吧", 百度收到这个消息之后, 他会再向每一个接入到他的平台的要买广告的人(一般来说是DSP)发消息, 说"这儿有一个新浪的广告位要出广告, 你们看愿意出多少钱买这次曝光", 然后DSP那边一通计算, 告诉了百度一个数, 然后百度从每个DSP出的价格中挑选出最合适的那个(不求甚解的话就理解成出价最高的那个就好了,实际情况中一般是第二高的价格), 把这次广告的曝光机会给这个DSP, 然后把这个DSP提供的广告返回到新浪那边, 然后新浪最终把这个广告展示出来, 你看到了这个广告. 这一系列过程都发生在你等待网页加载的1秒左右的时间里, 每个环节都只有几十到一百毫秒的处理时间,所以叫实时竞价. 而且在这个过程中, 媒体方或平台方可以告诉DSP这边关于这个广告位以及这个用户的信息, 比如这个用户是男是女, 年龄, 地区等等, DSP可以根据这些信息做更合理的出价, 并找到更符合广告主需求的目标人群.此外自然还能很方便的监测曝光率,点击率之类的指标.”

  ——程序化购买的优势
  大致来说,这种方式主要有两方面的优势:
  1、简单省事 广告主只需确定大致的投放要求即可购买,省去了商业谈判的人力成本
  2、精准打击 有人说程序化购买的实质是受众购买,这句话很准确,程序化购买能够实现广告的最优化投放,抛弃了硬广时代的“大水漫灌”,瞄准广告主需要的受众进行精确打击
  这些优势也让广告主开始转向这个新大陆:美国宝洁已将75%的数字广告预算用程序化进行购买投放,而美国运通甚至把这个比例提高到了100%。在国内,一号店、海尔、陆金所也都或多或少的进行了程序化购买尝试。
  ——程序化购买发展的多重阻力
  圈内人和大广告主很high,而大量的中小广告主只是表现出兴趣,部分人觉得这是个新东西,用尝试的心理投入了少量的预算。为什么会这样?
  这就牵扯到程序化购买的几个弊端。首先,程序化购买是个新东西,很多广告主尚不了解,部分广告主对其效果存在怀疑。其次,广告投放的透明度也有问题,移动端尤为突出,平台方是否真正做了广告投放广告主难以查证。最后,是一个最为关键的问题,广告主担心媒体并不向DSP提供优质媒介资源。
  ——程序化购买的新高度
  关于这个问题,上策君是很想跟大家探讨一下的。什么会成为程序化购买的新高度,成为它下一步的发展方向?上策君认为有以下几点:
  1、富媒体“程序化购买+“
  目前,网络广告已实现程序化购买。而对于户外媒体与程序化购买的融合与碰撞上,国外户外媒体的转型进程早已加速,去年澳大利亚数字户外广告公司Val Morgan宣布,旗下PumpTV加油站媒体网络已实现程序化购买,所有媒体可以基于实时的受众测量来进行自动化的交易;在今年5月,视频DSP公司TubeMogul也宣布与户外广告交易平台Site Tour合并,至此,数千块跨国户外电子屏参与到程序化购买中,数字户外的程序化购买时

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