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15-07-11 14:17:24

14个月扔94亿美元毁一个品牌

“三次调整商业模式,你很难理解微软到底想做什么”

2014 年 4 月 25 日,雍和宫边上的诺基亚市场部新办公楼的外墙换上了微软的招牌、合作伙伴陆陆续续送来的花篮堆放在门前。历时 8 个多月的收购程序终于完成,接下来诺基亚手机业务将作为微软硬件业务的核心,在移动市场挑战 Google 与苹果的领先地位。

那天在场庆祝的数百名新微软员工中,没几个人会想到自己很快就会被迫搬出这栋楼。而 14 个月后,他们当中几乎所有人都会离开这家新公司。

“7800”,微软 CEO 纳德拉在昨天发给微软全员的邮件中,宣布了新一轮硬件业务裁员的人数。算上去年 7 月另一次大裁员,随诺基亚加入微软的 2.5 万人中,已经有超过 2 万人被微软裁掉。

而这单微软前后投入超过 90 亿美元的收购,最终以账面资产减记 76 亿美元的结局收场。加上重组业务花掉的 7.5 亿到 8.5 亿美元。

14 个月时间里,微软至少亏了 84 - 94 亿美元。这还没算毁掉的品牌价值以及微软自己在手机市场损失的时间。

诺基亚的悲剧,从 2011 年 2 月就开始了

2011 年 2 月,诺基亚与微软建立战略合作

诺基亚智能手机市场占有率:27.6%

微软手机商业模式:只做操作系统,向手机厂商收取授权费

诺基亚的悲剧同样始于 CEO 的全员邮件。2011 年 2 月,加入诺基亚没多久的新 CEO 斯蒂芬·埃洛普给全体员工写了封信。

信的开头是一个故事:钻井平台着火了,工人有两个选择,等着烧死,或者跳进冰水里自救。在这封被戏称为“燃烧的平台(Burning Platform)”的邮件里,埃洛普称诺基亚自己的操作系统没有未来,并宣布要和微软一起重建新的全球手机生态。

今天我们已经不太容易想象,直到 2010 年年底,诺基亚还和苹果一起,分掉了智能手机市场绝大部分利润。在那一年的最后一个季度,诺基亚卖出 2800 万部智能手机,是其公司历史上的最高点。

但危机也已经迫近。发布刚4 年的 iPhone,仅靠一个机型就能卖出 1600 万部。而 Android 则用了更短的时间坐上了全球智能手机市场占有率第一的位置。这也是为什么诺基亚董事会在 2010 年年底从微软挖来当时负责 Office 业务的埃洛普,掉头追赶苹果与 Google。

按照埃洛普的设想,双方的战略合作将为诺基亚提供一个有竞争力的操作系统,来对抗苹果和 Google 的挑战。而微软也将凭借全球最大智能手机厂商的支持,让 2010 年 10 月刚发布的最新移动系统 Windows Phone 7 进驻数千万部手机。

但埃洛普犯了一个愚蠢而致命的错误。在公司内部根本还没启动 Windows 手机开发的情况下,埃洛普就判了现有产品死刑。

在手机用户意识到诺基亚手机没有未来之前,运营商和代理销售渠道先停止了采购。绝大多数移动应用开发者也不再为诺基亚开发应用,谁愿意把宝贵的工程师浪费在一个没有前途的平台上呢?

一位前诺基亚中国市场部的工作人员告诉《好奇心日报》,埃洛普宣布公司将放弃 Symbian 平台的最初几个月里,渠道订单急剧减少,中国区库存周转时间曾一度上升十倍之多。

而从“燃烧的平台”到第一款诺基亚 Windows 手机 Lumia 800 面世,诺基亚花了 8 个月。在这 8 个月里,诺基亚智能手机业务季度利润从每季度赚 6.94 亿欧元变成赔 2.19 亿欧元。

甚至推出 Windows 手机之后,下滑的势头也没能止住。诺基亚在智能手机市场的占有率在合作开始两年后缩水 90%:

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诺基亚手机全球市场占有率

在这过程中,微软功不可没。由于微软内部移动操作系统业务与 Windows 业务系统竞争失败。在瞬息万变的智能手机市场,微软花了大约一年时间调整设计和系统底层,等待 Windows Phone 8 操作系统。

结果是诺基亚直到 2012 年夏天才拿出第一款双核 Windows 手机,此时距离双核的 iPhone 4S 上市已有一年时间。

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诺基亚品牌价值也在下滑

此后,诺基亚的下滑一直没有停过。到 2013 年 9 月,诺基亚智能手机的市场占有率仅剩 3.1%。在双方合作开始之前,这个数字是 27.6%。就在这个月,微软宣布 72亿美元收购诺基亚的手机硬件业务。

也因为诺基亚的合作,原本的 Windows 手机合作伙伴三星、HTC、LG、宏基,将主要产品线全面转向 Android。

微软曾经有一个用 Android 重振手机业务的计划

2013 年 9 月,微软宣布收购诺基亚

诺基亚/微软智能手机市场占有率:3.1%

微软手机商业模式:自己做手机系统和硬件,通过卖手机和互联网服务赚钱

收购还在进行的当中,埃洛普和当时已经准备离开微软的鲍尔默已经开始调整微软手机业务的商业模式。

这一次,微软不再强求 Windows 手机系统的普及,将手机本身的销售,以及 Office、Skype 等服务的推广作为重点。

2014 年 2 月下旬在巴塞罗那举办的 MWC 全球通信大会上,数百名记者和业内与会者将诺基亚展厅团团围住,等待诺基亚 Android 手机 Nokia X亮相。

一家打出“ Windows 无处不在”这句广告标语的公司去支持另一个操作系统确实有点讽刺。但这确实是微软和诺基亚已经确认的方向。就在发布会前几周,时任微软 CEO史蒂夫·鲍尔默还见了诺基亚位于北京的 X 手机研发团队,当时项目名称还叫AOL(Asha On Linux)。

“我们内部打赌猜,最后到底是新 Android 卖得好,还是 Lumia 520 卖得好。”一位诺基亚市场部的工作人员曾告诉《好奇心日报》。被微软收购前的最后一季财报里,诺基亚称最便宜的 Lumia 520 是其智能手机业务的主要增长来源。

尽管会直接影响 Windows 手机,但已经确认会加入微软最高管理层,负责包括手机、平板、游戏机在内所有硬件业务的埃洛普已经等不起了。两家公司经过 3 年的全力投入,Windows 手机在智能手机市场的占有率缺依然不足 4%。

微软采用 Android,除了手机销量以外,还看重了软件服务的生意。Skype 通信服务、OneDrive 网盘、Bing 搜索、Outlook邮件等等统统装到了 Nokia X 上。埃洛普发布会上还承诺会继续增加更多微软服务。

接着在 2014 年 6 月,微软发布了第二代 X 手机,修正了初代产品的一些细节问题。

不过埃洛普没机会看到微软 Android 手机这条路是不是走得通了。

最后,纳德拉扔了诺基亚

2015 年 6 月,埃洛普离职,硬件设备业务与 Windows 业务合并

微软智能手机市场份额:2.7%

微软手机商业模式:反正纳德拉说不清楚

2014 年 7 月,新一代 X 手机发布刚一个月,加入微软刚 3 个月的 2.5 万名原诺基亚员工收到一封来自新老板萨提亚·纳德拉(Satya Nadella)的邮件。邮件很绕,但与他们相关的信息再简单不过:微软要裁 18000 人,其中 12500 人来自诺基亚。

裁员比例如此之高,不是因为一年净利 200 亿美元的微软无力负担,而是因为这些人不再是微软的战略重心。

接替鲍尔默执掌微软的纳德拉原本负责云计算和服务器软件业务。他上任后,微软开始收缩业务,转向生产力工具与云服务。

战略改变中,失势最多的无疑是当时负责微软硬件设备业务的埃洛普。这位刚刚带着诺基亚手机业务回到微软的执行副总裁一下便失去了半数下属。而微软的 Android 实验也到此为止了,已经完成设计的新款 X 手机转而采用 Windows 系统。

接下来半年时间里,微软都在进行缓慢的整合。2014 年 12 月,整合方告完成。此时,大部分诺基亚员工已经离开了微软。

比缓慢的整合和裁员更糟的是,Windows 8 在手机和 PC 上都早于惨败。对于手机来说,支付宝不能用、游戏不能玩,甚至大量已经登陆 Windows Phone 的手机应用也因为用户稀少而不再更新。

今年,依然留在微软的诺基亚员工期待反击的新品是,计划在 7 月底推出的 Windows 10 智能手机——又一次,微软的手机硬件等操作系统等了一年。

就在 Windows 10 终于要来的时候。纳德拉再次调整公司,硬件产品部门与 Windows 部门在6 月 17 日宣布合并。而包括埃洛普在内的多位前诺基亚员工也离开公司。

接着便是诺基亚的资产减计,微软收购诺基亚时一共花了 94 亿(当中包括诺基亚手上的 15 亿美元现金)。经过减计之后,伴随诺基亚收购而来的资产只剩下 18 亿美元,这还不包括重组花掉的 7.5 - 8.5 亿美元。

至于微软接下来要怎么做手机,纳德拉目前出的只是一句含糊不清的话,“我们正在培养独立手机业务的策略,转向多元的 Windows 生态系统,当中包括我们自己的硬件设备。”

既然微软不打算依靠自己的手机业务,那为何还需要保留自己的手机硬件?既然要做自己的手机,又为何裁掉几乎所有员工?

花了 14 个月时间,烧了 94 亿美元之后,微软又兜回了起点。

文章来源:http://www.17brand.com 上海专业品牌设计公司

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