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15-07-15 08:52:53

江中猴姑小馒头的市场逻辑

 名不正则言不顺,言不顺则事不成。如果说江中猴菇产品凭借着“养胃”的品牌定位,实现了饼干的“功能化”和“高端化”的话,也只能说江中猴菇产品在这条道路上才刚刚起步。先不说江总猴姑饼干是否有“养胃”作用,也不去论证吃了这个饼干,胃是否就更“舒服”一点。单就“胃不好,总是不舒服”的痛点和“养胃”的定位就不吻合。   
  首先,江中猴菇产品的品牌塑造和规划是存在问题的,应该直接用“猴菇”,并注册喉菇、猴姑等名称,起到品类占位作用;其次,在品类并没有成熟,价值感没有得到稳固,消费群体没有充分发掘到位的情况下,就迅速延伸到儿童产品,也不是最优的策略。第三,儿童产品的定位和市场策略问题很大。     

  互联网时代,消费品品牌塑造三原则   

  第一个原则:发现社会价值。   

  价值从何而来? 第一是满足需求,第二是达成企业目标,第三承担社会责任。满足需求,而不是需要,同时达到企业的营销From EMKT.com.cn目标,最终为消费者和社会做贡献。可以看到,猴菇产品是具有消费者的基层价值和增值价值的。但要在这个价值下面更加聚焦到一个点,这个点是“养胃”,其实很不错的。   

  第二个原则:精准把握客户痛点。   

  传统营销的做法,可以跟风。大企业看到小企业的某个产品销售不错,可以马上跟进,模仿一款类似的产品,加大营销的力度,最后顺利实现取代。但在互联网时代,这样的模仿就不太容易实现了。也就是说,无论大企业还是小企业,都需要把握客户的痛点,洞察消费先机。特别是大企业,不能单靠等待机会,而是要创造新的机会。   

  我们也可以看到,在创新品类上,江中也是做得不错。但扩大品类,丰富产品线上都不错,但选取了儿童产品这个细分市场,却是值得商榷的。

  第三个原则:界定好业务边界。   

  首先是企业的业务和品类的聚焦。聚焦健康产业,功能、功效产品,这个维度是落脚到健康功能产品,但儿童细分市场可以较晚进入。   

  其次,无论互联网时代还是传统营销时代,拳头产品,也就是说大单品、爆款产品是企业获得高利润,不断壮大的根本。   

  再次,怎样的产品才有机会做成“大单品”?有社会价值、广泛刚性需求、无需大力度进行消费教育的产品。显然“养胃”的儿童属于功能性细分市场产品,短期很难做大。   

  江中猴菇儿童产品的定位失误   

  江中猴姑饼干品牌定位为“养胃”还是具有较强的差异化的,无论从品类还是产品本身来说都算比较吻合时下消费者的健康需求。可惜的是,没有围绕功能和消费场合作深度的发展,只是“早上一点,下午一点”这样的不痛不痒和浅尝辄止。   

  “养胃”的定位延展到儿童产品,绝对是一大失策。当然,也可以解释为“助消化”,但喉菇饼干既然传播了“养胃”这个定位2年多,消费者已经接受或者形成了“养胃”饼干的概念,现在又推出一个儿童“助消化”的猴菇小馒头,实为对整体的品牌定位和品牌认知的损害。   

  从另外一方面来看,既然“养胃”开始深入人心,那么,对儿童功能产品起到的正面作用也很有限。试想,猴菇小馒头需要养胃的功能吗?小孩子的胃是不是都不好,不舒服?显然没有找到消费者的最直接的“痛点”。  

 江中猴姑饼干怎么做   

  如果市场竞争过于激烈或者某个品类长期不温不火,企业需要开创一个新的品类来激活或者升级市场。如宗庆后提到的特种兵生榨椰子汁,就是在椰树牌椰汁长期统治该品类,但市场竞争并不是那么激烈,用一个“生榨”椰汁的概念,足以搅动一潭春水,让老品类焕发生机。而饼干也是这样一个市场,长期以来没有一款高端产品和大力度的传播进行市场的激活。   

  品类的创新只是第一步,通过功能化的定位,强化跟其他品牌的差异,直接用猴菇,而不是“猴姑”,因为“猴菇”是品类,而“猴姑”是品名,先需要激活品类。   

  激活了之后是强化定位,塑造该品类的第一的地位。现在看起来,江中在创新了品类之后并没有深度挖掘该品类的消费群和消费场合,也没有围绕“养胃”的定位深层次的从卖功能产品到卖消费者的解决方案,因而给了其他品牌模仿的机会。   

  第三步是是建立壁垒。通过标准的制定和品牌的宣传,让猴菇饼干的品类和江中品牌建立联系,形成江中猴菇饼干就是喉菇饼干的代表。也就是想到猴菇饼干就想到江中这个品类,即品牌成为该品类的代表。     

  江中猴姑小馒头的市场逻辑   

  其一,江中猴姑小馒头想靠上喉菇功能产品,丰富其健康产品的产品线。前面已经做了分析,这种借势和产品组合方式并不是最好的策略。其思维方式是成人的饼干、儿童饼干,如果按照这个思维,还可以推出男人饼干和女人饼干,饼干也分男女!为什么牙膏分男女,饮料分男女不成功?这是因为按照这种方式进行市场细分的“感知点”不够,从品类的角度来说,就是认知和感知上,还不足以达成心理细分的事实标准。   

  其二,靠上“小馒头”的品类,借势销售。从销售上说,旺仔小馒头已经很成功了,而旺仔小馒头是很传统的产品,确实也没有什么特点和卖点,如果江中猴姑小馒头从功能上进行突破也算是一种创新。但这个功能对于儿童来说是可有可无的,甚至还会让人一探究竟。比如说,娃哈哈的格瓦斯、娃哈哈的富氧水,这些产品也算是功能产品或者具有很好、很直接卖点的产品,都没有做起来,原因是什么?值得深思。儿童产品的功能,一定要经得起推敲,并且确有其效才行,要不然就是误导消费者,引发不必要的麻烦,需要慎行。   

  其三,儿童产品首先需要的是好味道、好玩。满足了这些基础条件之后才是营养、辅助消化等功能。说白了,食品不是保健品,更不是药品,在包装上更加突出好玩和奇特。在传播上体现参与、互动,甚至加入到一些具体的动作和场景,让消费者深深记住那个画面和场景。这样可以快速形成话题和口碑,加快品牌和产品的传播速度,促进销售。   

  其四,互联网时代的产品开发思路是简单直接。不要做“拐弯”产品,抽烟需要一个烟斗吗?真正的烟民是不要的,因为那只是一个道具,我们做产品就是要去掉那个“烟斗”。   

  产品是什么?不能摇摆;产品卖点要直接,不能遮遮掩掩,更不能拐弯。有人会觉得我的产品概念很好,但产品原料太普通,他们便不直接说,尽量避免提及,实际上是不可取的。你不说,消费者怎么认知,价值感不是因为你不说,含含糊糊就能塑造出来的;遮遮掩掩,顾左右言他,这些都将使产品卖点模糊,品牌价值感难以提升。不做软绵绵的、不知道是什么、毫无主张的产品;要做直接的、有冲击力和销售力的产品。

文章来源:http://www.17brand.com 上海专业品牌设计公司

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