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15-08-27 15:28:03

多品牌是救命稻草还是遮羞布?

熟悉国内服装行业的人,一定知道服装业有一个非常普遍的现象,那就是几乎国内服装品牌没有不进行多品牌运作的。男装、女装、内衣、休闲装、运动装等等皆是如此,毫不例外。多品牌运作似乎成了国内服装业的一个必不可少的发展战略。一个服装企业不多搞几个品牌,似乎就不好在江湖上混。而这种多品牌运作的模式,不但是专注实体渠道运作的传统品牌异常热衷,而现在专注于电商运作的企业也纷纷的进行多品牌运作。那么这个多品牌运作是服装业自身的一个必然的战略选择吗?是一个企业必须要去走的一条路吗?是什么原因导致了服装企业在多品牌运作上就是停不下来呢?


我们发现,这种多品牌运作不但在那些所谓大品牌企业中是家常便饭,而且在那些小微企业中也是如此。比如说,在内衣行业,年销售几百万的企业都敢搞多品牌运作。有人说很多企业搞多品牌运作就是想圈代理商加盟商的钱,这话听着似乎有些道理。但是,现在的电商领域,比如说韩都衣舍,他们都是电商直营,不存在去圈代理商加盟商的钱,那么他们为什么要多品牌运作呢?所以说,多品牌运作是为了圈客户的钱这种说法,还只是看到了表面的现象。其实要圈客户的钱,完全可以利用现有的品牌来进行啊,干嘛辛辛苦苦的搞一个新品牌呢?而且新品牌就一定能得到客户的认可、市场的认可吗?所以,这种说法是站不住脚的。


还有人说,是企业做大了,要扩张,要占领市场,压制竞争对手。这个原因更站不住脚,点解呢?一个年销售只有几百万的企业,代理商年年换,天天求着终端店铺上货,这叫做大了吗?这样的品牌都敢搞多品牌,一个品牌都无法占领市场,多品牌就能运作成功吗?就是那些所谓的大品牌吧,拿安莉芳、爱慕来说吧,2013年销售也就是分别18个亿和14个亿,而且是全公司几个品牌加起来的业绩。那2013年整个国内市场的内衣销售是多少呢?据相关资料介绍,大概在1500亿左右。


看出这里面吓人的地方了吗?就是那些我们在市场上看起来特别牛逼哄哄的品牌,那些看起来也特别傲娇的品牌,其实,在整个市场中,他们所占的份额,少得可怜,真是少得可怜。这种情况,无论是男装女装休闲装运动装都同样如此,单个品牌在国内整体市场上的份额,几乎可以忽略不计。也就是说,这些品牌所面临的空白市场不知道还有多大,需要开发的新消费群体不知道有多少。意即,这些品牌在整个市场的运作中,并没有真正把市场做深做透。这些企业与其辛辛苦苦的折腾一个新品牌,还不如把老品牌进行市场提升,只要在现有的市场业绩上提升几个百分点都是不得了业绩增长了。但现实是,我们很少看到有企业这样做,大家都在老品牌根本没有把市场做好的情况下,就急急忙忙的开发新的品牌,为什么呢?


服装品牌做不好市场,不会做市场,不会有效提升市场的覆盖和终端店铺业绩的平稳增长,这就是一直以来国内服装品牌的痼疾。以前靠代理商进行市场铺货,但几乎是一两个季度就要换一茬,后来直接搞单店加盟,也是如此,这就是大家所熟知的割韭菜。比如说,有个内衣品牌,在浙江市场做的不错,代理商第一年就做到了300万的回款。第二年,厂家开始翘尾巴了,不给原来的代理商做了。为什么?原来有人把可以出首批货款100万来争夺代理权。厂家一看不得了啊,原来别人都只愿意给首批货款十几万,这一下子给100万,赶紧的换代理吧!


还有某品牌在四川市场第一年回款做了100万,另外一个代理商觉得这品牌不错,可以自己抢过来做。但别人现在做的好好的,怎么抢呢?这代理商眉头一皱计上心来,就天天找厂家的一个督导吃饭,逛街,偶尔给这个督导卖点小礼品,什么手提包啊,口红啊,等等。一来二去的,这关系就非常熟络了,无话不谈了。有一天这代理商的老板就和这督导说,我想做你们的品牌,你能不能帮我把你们抢过来给我做。这督导吃人家嘴短,拿人家手短,自然一口答应了。然后就天天给厂家老板说现在的这个代理商这也不好,那也不好。时间一久,厂家老板也烦了,干脆换吧!于是乎,把老代理商给踢掉了,和新代理商进行合作。因为下面的门店都是老代理商发展的,现在换代理商了,门店自然不愿意和你新代理继续合作,于是乎,老门店一下子就死了,只能重新开发新门店。


这几个案例在性感营销的微博也提到过几次,为什么不厌其烦的叙述上面的两个案例呢?就是想告诉大家,服装品牌的运作差不多都是这样进行的,大家都是这样开发、维护市场的。可想而知,这样的粗放管理是不可能做好市场的。甚至可以说,服装品牌的市场发展,是在不断的更换代理商,不断的更换加盟商的基础上完成的。

我们还会发现一个非常有趣的现象,就是就是品牌发展到一定程度之后就会停止不前,无论如何都无法进行突破。比如说,在内衣行业,通常的说法,是一二线品牌,向一线品牌安莉芳、爱慕这些,他们充其量也就是20亿左右的销售,这就是瓶颈,无法突破。像二线的品牌,差不多就是5个亿左右,再往上走,就不行了。而几千万销售的就比比皆是了,大概占了内衣行业90%以上的品牌,无论如何,他们都无法突破一个亿的销售。而在男装、女装、休闲装等等也是这样的,当一个品牌做到一定量级之后,就会停滞不前。


有人说是市场消费和容量所致,大谬不然,为什么H&MZARA、优衣库这些品牌在国内从来没有停止过扩张的步伐呢?为什么所有的国外品牌都对国内市场虎视眈眈的呢?为什么在目前大环境不好的情况下,这些品牌依然保持了强劲的增长势头呢?所以,把原因归咎于市场是不对的。


当现有停滞不前了,怎么办?搞多品牌就是所有土豪的一致的选择。因此可以说,多品牌其实是国内品牌的遮羞布,是掩盖品牌运作市场不利的遮羞布,是国内服装企业一直以来粗暴发展的遮羞布。结果呢?多品牌运作拯救了这些土豪吗?表面上看,一个新品牌推出来了,也忽悠了一批新的代理商和加盟商,似乎真的圈到了一批钱。但是,这还是假象,这就像一个恶性循环的无底洞,因为,这还是没有从根本上解决企业不会运作品牌的这个致命的短板。其次,这些匆匆忙忙搞出来的多品牌,带来的最大的恶果就是库存,土豪们辛辛苦苦从员工福利上面抠的一点利润,几乎都成了库存。因此,当大的环境改变的时候,这些品牌怎么办?一是关店啊,现在的关店潮就是这么来的,二是清理库存啊,天猫、唯品会就是这样获得生机的。


那么国内品牌是如何掉入到这个死窟洞的呢?真正的原因就是,国内服装品牌根本就没有做到一点,那就是市场渗透率。国内服装品牌的所谓营销运作,其实就是转移库存啊,库存从厂家转移到代理商,再从代理商转移到加盟店。库存转移的多寡成为衡量品牌业绩的唯一标准,所以,才要不断的割韭菜。


也就是说,国内品牌根本就不会做市场渗透率。什么是市场渗透率呢?就是每年至少一次购买某一特定品牌的消费者人数除以相关市场内消费者总人数。也就是说,让大力覆盖空白市场,要大力开发新的消费群体。不要把过多的精力放在老客户身上。有人说了,我就是定位小众,我就只想做一部分人的生意。打个比方,你的品牌每年有固定的100万人消费,而且每年消费2次。也就是说,你的品牌也就覆盖了这100万人。如果成功的覆盖了2000万人,而且,2000万人都成功的购买了一次,很明显,后者的业绩远远要高于前者。


从以上的分析,我们就能看出,国内品牌之所以做不好市场的根本原因就是没有不知道怎么做市场渗透率。那么如何去做呢?此处省略两万字。


那怎么才能做好渗透率呢?在此简单说一下,一是让更多的人知道品牌,也就是最大可能的进行传播,覆盖更多的人群。你一个品牌,别人都不知道,还玩个屁啊。二是让更多的爱上品牌,也就是在内容生产(产品、价格、促销)上,让更多的人喜欢上品牌。别人对你的品牌没有感觉,当然不会买的。三是让更多的人方便的购买到,这就是渠道建设和网点布局的功夫了,包括电商。这三点是品牌做好市场渗透率的关键,可以肯定的讲,国内服装品牌无一能做到。这也就是国内品牌做不好的根本原因所在。


关于市场渗透率的问题,如果要充分展开的话,估计一天一夜都讲不完,这里就暂且打住,等哪一天有机会再详细探讨一下。


现在,我们可以倒过来进行推理一下。因为国内服装品牌不会做市场渗透率,所以市场无法做深做透,市场无法做到最大范围的覆盖,所以业绩不好,所以,品牌的发展就会遇到瓶颈。一旦品牌停滞不前了,土豪们想要继续保住市场影响、公司的业绩,唯有进行多品牌运作。因此,多品牌运作根本不是一个企业必然的战略选择,而是一种无奈的延缓死期来临的外科手术。


今天,终于把笼罩在国内服装品牌头上的一块遮羞布给扯下来了,作为国内市场中最分散,最落后的一个行业,也就是说笨蛋最多的一个行业,服装业是未来最易被颠覆的行业,而这个颠覆的过程,已经开始。

文章来源:http://www.17brand.com 上海专业品牌设计公司

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