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16-01-29 22:14:21

市场营销的大变局,4P正在倒下,4E开始走来?

要让一个经验丰富的职业经理人忘掉4P是痛苦的,因为这是营销人的基本底层逻辑,它是如此的简单、实用、提纲挈领,以致于几乎每个合格的营销方案都必须按4P框架来撰写。


但“互联网+”打破了这一切。传统的产品细分定位策略不再有效,免费流行,渠道消失,促销不再依赖广告。大量的互联网故事和新名词开始流行,旧的规则不停被打破,但仔细看看,却发现无论是闯局成功的互联网新贵,还是寻求变局的传统企业,大家其实都很焦虑。

这种焦虑,我们认为正是因为商业世界里像4P理论这样的重要支撑倒了,而构建新居的柱石尚未发现所致。打破旧世界,建设新世界,不仅需要大量砖石瓦片,更需 要提纲挈领的基本柱石。有了这个基本柱石,“互联网+”对大多数人而言将不再是天马行空、雾里看花,而是化繁为简、有序可循。 

什么是4E理论

让我们来谈谈4E理论。4E是什么?

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1. 体验(Experience)

“互联网+产品”是什么,如果要调研的话, 最有发言权的消费者估计答不上来。其实,在这个产品极度过剩的商业世界,人类早已迷失在物质的包围中,不知道真正需要什么。也就是说不存在什么好与坏的客 观标准,你能成功地取悦于顾客的感官,让他体验到好那就是好(这也是诸多理性大师预言落空的一个重要原因)。互联网时代,时空限制消失,让面对面取悦每个 顾客成为可能,商品竞争即由以往的品牌形象之争迅速升格为切身体验的比拼。

现在可以说了:我们卖的不是产品,而是体验。诺基亚败于苹果 有很多解读,单从产品层面上解读,显然是功能败给了感觉——换个词,就是体验。如果一定要将体验进一步说明的话,就消费者的感觉而言,体验就是四个核心要 素:先进而好用、质优而价廉。“参与感、痛点”这样一些概念,其实就是体验。特别强调下,移动互联本身就是一种更优化的体验,所以必须考虑。

2. 花费(Expense)

4P时代,低价、打折、买赠几乎是被运用最多的竞争策略,但今天这个规则被重写:越来越多的产品开始玩免费!支持免费的理由是“羊毛出在猪身上”——虽然不找你收钱,但商家们得到了另外一个东西——流量。

其实“流量”这个词并不新鲜,电视台、电台一直以来干的就是这个事,只不过叫“收视/听率”而已。它们和今天的互联网公司一样都是靠流量赚钱。流量是什么? 流量是点击人数、滞留时间——对顾客而言,就是时间!这么看来,其实顾客支出的不仅仅是价钱,还有时间,也就是: 顾客的支出=价格+时间,我们称之为花费;与之对应的,企业的收入=销售额+客流额。

3. 电铺(E-shop)

传统4P时代,渠道=经销商+终端;现在,销售管道=物流+电铺。何谓电铺?一是指利用电子虚拟技术将商品信息放在网络上进行销售;二是指在实体终端中引入电子信息以优化销售;三是指人成为移动销售终端。具体而言,电铺有四种形式:

电子店铺。即网络销售终端,主要有两种形式:官网平台(PC端、移动端)和第三方网络交易平台(网店、微店、公众号等)。

实体店“带电入网”。对于经营吃喝玩乐之类的实体店来说,借助大众点评、微博、微信等实现线上引流、线下消费(O2O),必将成为未来绝大多数实体店的标配。

货品“带电入网”。通过二维码,货品无论身处何处,都成为一个流量的入口。基于这个入口,供应商、渠道商可以在销售、积分、售后等方面大做文章。

人成为“移动终端”。借助滴滴打车、河狸家这样的软件平台,出租车司机、美甲师已经成为一个个移动销售终端。

4. 展现(Exhibition)

传 统4P中,促销手法主要有三大招:做广告、搞促销、玩客情。但在新的选秀时代,这些已远远不够,顾客绝不会轻易动心,你需要有效整合网络、媒体、终端、户 外等资源来制定传播策略,将自己的独特优势精心地展现在顾客面前,吸引其点击或询盘。展现的目的有两个:获得流量(收视/听率、到达率、点击率、有效滞留 时间等)和获得咨询(电话咨询、在线询盘、柜台咨询)。

网络展现尤其不可忽视,所有的企业必须要做的两大功课是:官网的展现(PC官网、移动官网、APP)和网络海洋里的展现(门户网站、论坛、博客、朋友圈等),有的企业还要加上网店的展现(淘宝、京东、微店、公众平台、大众点评等)。

新的营销组合

前面对4E做了简单介绍,有了这个理论框架,企业便能极为容易而全面地重新检视自身的商业模式、营销战略和策略组合。制订战略方案前,我们先来盘点下体验、花费、电铺、展现这4个武器库里的新装备。这些变化,基本都源于互联网的三个改造手法:

减法。许多人见过“降维打击”这个词,其实所谓降维打击,就是利用互联网可以消除时空限制的优点,以传统行业为对手,设计一个做减法的互联网商业模式,以此来大幅降低成本,提升效率,和传统模式做不对称竞争,实施掠夺式攻击。

变法。互联网的本质不是媒体、不是渠道,而是在四维世界基础上增加的第五个维度。站在五维空间看世界,一定会发现大量用互联网对现有商业世界进行变革的创新机会。

加 法。我们常听到“跨界”这个词,有意思的是深究其理,发现居间的联络员竟是流量。我们发觉,一直以来,市场就是流量,所有的营销努力其实都是为了换来终端 前、柜台前、货架前、电话前的客流量。这个流量可以用来卖自家货,也可以卖给别人去卖货。大卖场之所以收供应商进场费、店庆费等名目繁多的费用,本质上就 是在卖流量。流量还有一个特性,就是可以无缝转移、转卖。正是因为这个特性,给跨界提供了无穷可能。

把以上这三个催化剂分别滴到4E 中,会发现大量的创新机会和商业手法,我们尝试着用一个表来简单试试,你会发觉目前已经实践出来的几乎所有互联网新玩法无不可以被囊括其中;当然,你一定 还可以发现更多的化学反应,重要的是,你能按照这些发现来重新设计新的商业模式、制定新的营销战略。 

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文章来源:http://www.17brand.com 上海专业品牌设计公司

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