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16-03-03 12:25:34

中小企业核心的营销因子去哪儿了?


  这是做哪一个行业都不容易的年代!
  很难再产生一夜致富的传奇,今天的中国市场已经更成熟、更细分,也更难创造成长机会。

  最近一个月里,我作为嘉宾出席了五个有关企业界的营销高峰论坛,接触了不少企业老板,听到了他们经营中的各种各样的困惑和烦恼,心里颇有感触。

  这不,就接到了好几个老板的电话。

  对方都号称手里的产品千好万好,但都面临推广困境,其实在我看来,说来说去4个问题:1、心态固执,要知道没有市场就没有存在价值;2、不懂传播不讲故事,好东西不吆喝不作秀也没用;3、不借力取势无价值体验,孤芳自赏、独善其身、自恋毫无意义;4、缺乏可感知利益点和产品组合策略。

  有时想想,真是奇了怪了,许许多多的企业老板对市场、对营销不熟悉、不了解就敢于擅自生产出一堆堆的五花八门的产品出来,并先入为主,一厢情愿、信誓旦旦的要打开市场大门,这除了幼稚可笑还有什么呢?

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师曾在北京大学总裁班讲课时提到中小企业失败的5大原因;

  1、不善于行业聚焦;

  2、凭自我经验主观行事,缺乏应对变化调整能力;

  3、品牌的核心价值、定位和主张不能清晰的得到表述并被目标消费者认知;

  4、营销上急功近利、宣传上炒作透支;

  5、跟风、模仿、追随别人。

  曾接触过各行各业许多老板,年龄大小不等,谈起自身产品时,往往津津乐道,喜形于色,这也难怪,付出艰辛的成果总是刻骨铭心的。

  可是在市场上转一圈,不是没看到就是没听到,当问起究竟,老板们原先的豪气似乎暗淡,雄心有些削弱,口气也在遮遮掩掩不情愿中变得无奈。资金不足实力有限,想要打开市场毕竟心有余而力不足。停顿片刻后,接下来语气又开始恢复原先的高亢,自己产品属于国家专利,填补了国内空白,有的属于珍贵、稀罕之类,应该有广阔的前景云云,那眼神中透射出的光芒就好象千里马总究会有伯乐赏识一样。

  完全一副执迷不悟的样子。

  可悲可叹啊。他们满脑子都是自身的产品怎么怎么,完全的是以主观自我为中心,忽略了市场现实的核心因素,纯粹的产品导向意识。

  记得任正非曾在董事会上说,华为的价值评价体系要改变过去仅以技术为导向的评价,大家都要以商业成功为导向。高端手机若以技术为导向,赚不了钱,那你们的高端是没有价值的,过不了三个月,高端就成低端了。如果只是试探着科研,我们不反对,但是你们若要做成一个产品,需要别的业务来补贴,我认为有必要在策略上好好分析。

  这话说得真好!

  事实上,现在许多企业生产出来的产品都属于市场需要但不是想要的那种。

  许多企业不懂市场、不懂营销,其静态的思维方式不足以把握动态的市场需求变化,其固有专业技术导向支撑不了多元市场导向引发的价值创新。由于对市场需求和客户响应不敏感不明白,以至于他们千方百计搞出的所谓好产品最终成为不了市场上流通商品,而仅仅是一堆自娱自乐自慰的库存,有时甚至连垃圾都不如。

  著名品牌营销专家于斐老师指出,互联网时代是个品牌速生速变的时代,企业追求的是结果文化,而不是历史文化。因此,如何跳出传统模式红利的娇宠,在平等、开放、透明中吸引用户追逐是门大学问!当今,社会化媒体和大数据正在改变企业的营销方式,从竞争导向转入用户导向。因此,现阶段中小企业尤其要做好营销对于组织目标的长远价值,为营销策略提供消费者洞察,建立体验效果的量化标准,在倡导人文气息和人文精神的同时寻求特色发展。与此相对应的是,中小企业要在变革中学会享受、承受、接受营销在企业生存与发展中的核心灵魂作用!

  诸位应该都十分清楚,现在处于什么时代呢?是高度市场化的过剩经济时代。君不见满大街的同质化产品遍地都是,而且每样都是以迎合满足需求来研发生产的,表面看起来,潜在市场应该无限广阔,但要命的是现实市场却廖若晨星。

  营销是干什么的?

  对这个问题的答案,事实上很多企业老板都是一知半解或是似是而非的,在他们看来,自己的产品如何能卖出去就是营销,就好像自己千辛万苦鼓捣出来的东西老是躺在仓库睡大觉总不是办法,看看有没有什么“多快好省”的妙计良策让别人尽快认识你,从而迅速把库存变为实实在在的现金,以实现产品向商品的一跃。

  唉,想法是好的!但我要送你两个字:幼稚!也难怪你的企业如此萧条,产品如此没落呢。

  置身商海,并非身不由己,对你对我其实都应记住,营销是关于目标客户的,而不是关于你的。

  因此,当你开始自身企业经营行为时,你一定要想想你的经营应该为自己服务,还是应该为顾客服务?许多特定条件下,你或许更乐于取悦自己,但若想盈利,就要取悦顾客。

  事实上,在当前,各行各业正面临着商业模式转型的问题,与此相对应的是价值创新转型、品牌诉求转型还是消费体验转型,就很能考验一个企业的生存智慧了。你的市场经营到底是产品导向还是消费导向、是为顾客满意还是让顾客感动,这是很有说法的。

  另外,自身的产品如何来刺激购买,引导消费,膨胀他们的欲望,更多的可以说绝大多数精力是需要放在市场导向上,这就是提醒你要找到区别于别人的战略格局和内容生产、管理与服务以及相关针对性强、有杀伤力的跨界整合传播手段和赢利模式。

  相反,如果不具备这些条件,再多的产品也只会增加库存压力和名义上的心理安慰,其实质说白了就是一堆不能变现为真金白银的废物,耗费这么多的资源及大量精力、人力,其结果换来的却是竹篮打水一场空,实在也怨不得别人。其实说白了,世上最不缺的就是产品,而且,你的产品是什么并不重要,重要的是让消费者认为你的产品是什么,认知大于一切。品牌的世界里没有真相,也就是通俗意义上讲的关键要有好的方法,而好的方法往往能换救和延长产品的命运。

  在我看来,世界上只有两种产品:一种是卖得好的;一种是卖得不好的!

  要想做强做好产品市场,一是要多走多听——来自消费者的声音;二是要借力借势——寻求资深实战高手的帮助!

  从目前来看,好的方法和解决方案也许凭你自身的实际情况和现有条件不可能具备,那么你就要赶紧找寻一个真正实战型的外脑来帮助开启市场大门,让产品经得起市场验证。

  著名品牌营销专家于斐老师指出,以下策略可以为中小企业提供一些借鉴:

  一、选好市场切入点。

  中小企业要做好营销推广,有5个关键词很重要:1、细分品类;2、精准概念;3、简洁模式;4、增值服务;5、借势整合,这为今后指明了方向。

  对一些中小企业来说,在正式启动市场时,不能凭主观臆断紧盯着消费需求旺盛的中心城市,而应理性分析,慎重选择,掌握以集中优势力量聚焦和简化为原则,稳扎稳打、小步快跑。因此,选好市场切入点,首要关键应了解当地的媒体分布、商业、行业等相关渠道的网络运行质量以及消费者的消费心理和消费层次在行业产品选择中的个性化需求,先从区域制胜做起,建立自身稳固的根据地,想尽办法去激发消费者的认知兴趣,多通过主题活动和娱乐参与来保持与他们的互动沟通,只有这些理顺了,你才有的放矢。

  二、处理好投入与效益的关系

  资金运用,好钢用在刀刃上。可以采取低成本营销策略,顾名思义就是力争尽可能较小的投入来获取最大可能的产出回报,让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合,裂变成巨大的核能效应,差异化定位和选择是重中之重。

  有些企业在开拓市场时,往往首先想到的是花钱做广告,但在广告铺天盖地的情形下,究竟有多少人在看你的广告?其结果有多大收益?尤其是在财力不足的时候,这个问题必须认真考虑,尽量减少不必要的和收效不大的支出,把有限的资金用在更有实效的事情上。

  安徽某啤酒有限责任公司在蓝哥智洋机构指导下没有把重金压在大型广告上,而是用在“内容生产+主题促销+媒体互动+个性服务”上,加大售点广告宣传,走近消费者,倡导婚庆礼仪文化,运用网络平台不断制造话题,从半年来的运作来看是较为成功的,既节约了费用,又受到消费者的欢迎,取得了较好效益。


 三、内容生产,创新营销手法

  著名品牌营销专家于斐老师指出,如今的营销核心不是占领用户的眼球,而是占领用户的嘴巴,靠用户的口碑来做好传播和营销。一个企业再好、再多的文化背景、区位优势和独特资源,如果不能通过有效的营销手段转化为自身品牌形象,那就是浪费。因此,就要把企业的文化基因原材料经过精准、精细、精益的营销深加工成围绕需求生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有可持续竞争力。中小企业由于实力所限,所以,在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。特别是文字宣传方面不能拐弯抹角,东拉西扯,要减少技术型的、抽象型的伦理和说教,要一针见血,直入根本,要最大限度的吸引眼球,引发公众注意力,在促销活动上,主题除了鲜明有卖点外,事件营销、新闻营销、体育营销以及福文化、礼文化、赢文化等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。

  为此,中小企业营销策略不妨参照以下3步走:1、概念造势:借助生动故事,提炼个性卖点,引爆消费需求新概念; 2、心理造势:提升利益主张,让消费者对品类产生强烈的期待心理; 3、需求造势:增量服务内涵,打造“情感+互动+体验+功能”差异化诉求,开拓出庞大的潜在市场需求以面对当前激烈的市场竞争,为此企业应制定一整套系统产品作战配合方案,充分挖掘自己产品的市场潜力。

  四、选择市场制高点进行产品展示

  在主推市场选择重要场合、重要地点让产品与消费者见面,扩大产品影响面,在这些地方展现产品也是最为节约、效果颇好的一种广告方法。

  北京某食品公司通过“内容生产+产品形态+体验优化”的模式,不仅自己组织了产品质量鉴定会、新产品展示会、新产品上市发布会等,还多次参加全国或省级主办的名特优产品博览会、新产品博览会等,在蓝哥智洋机构指导下通过创造话题和优化互动让更多的消费者认识和接受这种产品

  五、寻找免费营销渠道和机会

  如今社会上一些活动赞助费用越来越高,回报率也越来越低。

  企业的有效营销出路就是要寻求费用低廉或免费扬名的渠道和机会,如向一些行业类专业报刊杂志或站点提供企业简介、新产品介绍、创业故事、为客户优质服务故事、公益活动、产品市场行情动态等,我相信他们会在合适的时机和适当的位置予以推出;另一种方式就是企业制造某个“事件”(当然是好事件,对企业有益的事件)或借助某个有关“事件”制造新闻,以求得在当地媒体打免费新闻广告,如周年大庆、新产品上市、参与政府举办的公益活动等。还有时下最火的社会化媒体比如微博微信公众号等,通过免费抽奖、意见领袖参与、免费申请试用装等活动方式来宣传企业产品,网络的力量是强大的,通过广大网友的评论、转发,很好的实现了企业产品和品牌的传播。

  六、加强业务沟通强化口碑效应

  加强厂商间的业务沟通,强化业务人员对市场的服务是实现低成本营销的最佳手段。

  为商家、消费者做好全方位服务,确保商家与消费者满意是最直接的、也是最有效的广告宣传。商家满意了,才能在销售过程中尽力推广该产品,消费者满意了,才能持续地消费该产品,并能够通过他影响周围的消费群体,使他们成为忠实的消费者。对商家实行小批量、及时发货和周全服务,不但能够堵死竞争者的路数,而且能够及时获得市场信息,及时应对、及时决策,为企业抢占市场获取良机。

  七、敢于打破常规、以奇制胜:

  面对市场敢想敢为敢于创新,超常的思维、超常的做法,会带来超常的利润。

  在市场营销中应学着打破千篇一律的做法,借鉴其他行业的营销手段,学习国外的营销经验,运用新奇特的点子,使用别人不曾用的方法决不失为一条迈向成功的捷径,市场贵在创新,贵在以奇制胜。

  著名品牌营销专家于斐老师指出,中小企业能做到以上几点固然是好事,但是事实上经营一个企业,不可能在研发、管理、营销、售后、招商等方面样样精通,取他人长处补自己短处才是聪明的做法。在互联网时代,经营企业就是做好“4个态”:

  1、经济形态:你和市场、大势是什么关系?商业模式是否创新求变?

  2、团队生态:企业的软环境、软实力如何?

  3、老板心态:决策层的高度、胸怀、格局?利他共赢思维是否到位? 

  4、员工状态:员工每天是否有目标计划、有激情、有状态?内外兼修,上下同济。

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,企业要想活得好,就必须实现2个转变:1、从提供单一产品向提供解决方案转变;2、从产品运营向品牌运营和资本运营转变。在过剩经济时代,市场上最不缺的就是产品,这一点我曾反复在各种场合强调过,但许多老板恰恰在这方面很盲目,总认为自己的产品如何如何好,怎样怎样棒,但说实在的,对于市场来说,你再多的技术、再多的专利、再好的工艺、再好的品质,如果在认知上不能与消费者需求对接,自然而然不会得到他们的认同,你企业想给的东西不是消费者想要的东西,你说,你生产的那一大堆东西讲好听点是库存,讲难听点就是垃圾。

  当然,有许多企业也开始做营销、搞策划,但基本是失败的,因为他们不懂得营销的本质是形式的创新和内涵的差异化,他们跟风别人亦步亦趋或者凭自身老经验老阅历办事,形式上是有了,也许觉得挺热闹还挺满意,却打动不了求新求异的消费者,说白了,你自身的利益点对消费者没有杀伤力,当然也就很难刺激消费。

  因此围绕它所做的一切工作也都成为了自娱自乐的东西。

  十几年来,海内外许多企业为规避市场风险,求得良性生存环境,他们与蓝哥智洋国际行销顾问机构结成战略合作伙伴关系,当然,受之于信任回报于责任,我们有针对性的帮助企业以低成本营销方式量身定制打造核心竞争力,在此基础上,所有的营销工作都围绕“精准、精细、精益”做文章,以此满足说服力、煽动力。杀伤力的市场需求,讲究招招见血、针针对路,而且我们拿出的东西都是站在实战的角度讲究实用,自然,企业赚钱了,他们由衷的感到找到一个合适外脑真是一大幸运。

  事实说明,如果一味的苛求专利和技术是不能让产品在市场上走的更远的,企业老板应该想的是怎样让更多的消费者知道自己的产品,接受自己的产品。如果你现在正为产品如何打开市场伤透脑筋,那就不能再等下去了,时间也是成本,失去的机会是任何金钱买不来的。

  企业不能活在过去而要活在未来!掌握优势不会新生,把握趋势才会重生。

  这是我们第3期蓝哥智洋私董会发布的共同宣言。

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,未来中国企业有6大营销趋势:

  1、要重视新兴人群对产品的个性定制和情怀利基;

  2、要重视社会化营销,建立生活一体化生态系统;

  3、要考虑市场碎片化、平台化的趋势;

  4、企业成为内容生产者,认知盈余是新时代最大的红利;

  5、要关注终端的情景消费;

  当前,创造超越客户需求的价值,要注意,关键是要创造而不是去适应,这其实是一场革命性的变革。

  因此,企业运行价值创造系统能否有效的为顾客创造足够多的个性化价值和增值服务空间,是企业打造核心竞争力的最终表现,是企业的根本战略任务。

文章来源:http://www.17brand.com 上海专业品牌设计公司

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