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16-04-25 12:04:32

再见麦当劳?美式快餐中国大撤退

再见麦当劳?美式快餐中国大撤退
不知道中国有多少80后小伙伴,小时候最爱吃的餐厅之一就是麦当劳和肯德基了。每次路过都嚷着要进去吃个香辣鸡腿堡啊,来杯圣代啊神马的。可以说,这两个“洋快餐”是最早被中国吃货们所熟知的品牌了吧。但是,就是这样两个承载了多少吃货美好回忆的餐厅,竟然在进入30年后要跟大家拜拜了?
■侨报记者张涵北京专题报道
焦点
“洋快餐”没落
过去1个月间,中国人最初认识的两个外国餐饮品牌——肯德基和麦当劳——在进入中国30年以后陆续显露出退意。

3月24日,拥有肯德基及Pizza Hut等品牌的百胜餐饮(Yum! Brands),与私募股权公司KKR & Co等洽谈,准备出售中国业务19.9%的股权。在此之前,他们已经宣布要将95%的中国门店转化为特许经营。

麦当劳的消息更加令人震惊,4月14日,路透社消息,麦当劳已经聘请摩根士丹利负责中国内地、香港与韩国的餐厅销售。这项计划涉及其三地全部门店,麦当劳正将资本彻底撤出这片市场。

以上两家美国公司分别是中国第一和第二大连锁餐饮运营商,百胜餐饮在中国大陆地区拥有7000多家门店,而麦当劳在此地区的门店数量约为2000家。两笔交易的估值分别是100亿和30亿美元左右。

当中国美食还沉醉在精雕细琢、色香味形器、火候刀工、菜系派系的千年饮食文化中时,1987年11月北京天安门广场旁美国餐饮巨头肯德基正式进军中国,3年后,1990年10月深圳解放路世界第一快餐麦当劳也开始中国征途,一北一南,洋快餐的到来,自90年代起,给中国餐饮界带来了一场大革命。

你有多久没吃麦当劳了?90年代,向中国人问这样一个问题,他可能会在仔细考虑后认真的回答你“我两个月之前刚刚吃过”,而后骄傲的告诉你他对于某个炸鸡的评价。那时“洋快餐”在中国刚刚兴起,收入低微的中国消费者并没有把这种类似肉夹馍的美国食物当做快餐,而是当做一种洋气的消费形式。当然,它们的售价与当时中国人的收入相比,也的确烘托得出这种心态。

10年之后,进入21世纪,中国人的收入和消费能力已成倍数增长。麦当劳已经不是什么“高大上”的奢侈消费场所,但它轻松的环境和已经显得平易的价格成为了年轻人的时尚选择。无论情侣约会还是请朋友吃顿便餐,在麦当劳并不舒适的硬板凳上仍可找到惬意的满足感。

变化发生在过去5年间,尽管肯德基和麦当劳持续着在华扩张的步伐,但这并没有让他们的市场占有率上升,一个重要的原因是中国人消费结构的变化。

随着收入的增长,中国的主力消费群体在吃饭这件大事上已经不再能满足于冰冷的桌椅板凳和单一的快消菜品。他们正在开始追求环境的舒适和菜品的丰富,甚至是个性。

即使是那些过去被瞄准的青年消费者也正在快速流失。从1997年到2014年,中国小学入学人数从2500万减少到1658万;初中入学人数从2263万减少到1448万。一个老龄化中国已经拥有世界上最多的60岁以上人口——这部分人群往往不会买很多炸鸡块。

更为糟糕的是,恰在这个兴衰关口,2012年至2014年,肯德基和麦当劳都在中国爆出了食品安全丑闻,这使得那些原本对洋快餐还有些忠诚度的消费者渐行渐远。2012年,市场调研公司明略行(Millward Brown)发现,39%的中国人认为百胜集团旗下的必胜客是一个“令人满意的品牌”;2014年,这个比例下降为不到1/4。如今,中国年轻人正在挖掘有趣的本土快餐店。与此同时,提供中餐的国产快餐连锁店扩张着市场份额。

如真功夫、呷哺呷哺、永和大王这些中国本土最优秀的餐饮品牌都曾经历过洋快餐的市场启蒙,从出品到运营,从用户体验到连锁技术,都曾拜师或偷师“麦肯”二君。

如今,尽管麦当劳和肯德基在中国依然是一流的餐饮品牌,其商业系统的运转效率,在业内依旧罕见堪能匹敌者,但不可否认的是,曾经贵为行业标杆的洋快餐巨头已经陷入竞争困境,其姿势不再是领跑者的意气风发,而变成了泥沼中的挣扎与困顿。

你多久没吃麦当劳了?现在如果你这样问一个中国人,恐怕得到的回答会是“我为什么要吃那个?”


麦当劳门店的标志性雕塑。

追踪

先行者百胜

这些问题为百胜带来的困扰是实实在在的。2014年三、四季度,百胜的中国市场业绩分别下滑14%和16%,2015年前两个季度下滑速度为10%和8.4%。在持续扩张中,这些损失掉的净利润已经抵消掉其新开门店的经营业绩。看起来这是由当时的食品安全问题造成的,但对于这个庞大的连锁企业而言,困难却并不是暂时性的。

从在北京开出第一家门店算起,肯德基进入中国已经有29年的时间。在这超过四分之一个世纪的时间里,作为洋快餐在中国的先行者,肯德基从未停止扩张的步伐。在最初发展的20年间,肯德基以每年100家门店的速度在中国的各级城市拓展开来。

在过去10年间,面对着中国本土餐饮企业崛起的大潮,肯德基仍在不遗余力。这期间,其门店数量又翻了一番,总数如今已经超过5000家。

从最直观的角度来看,现在肯德基老爷爷需要面对的问题是,不仅这些老旧的店面需要翻新,那些在几年前开设的店面仍需做出调整,以适应当下中国人的口味。这无疑会是一笔巨大的开销。

同时,与其他众多美国企业一样,百胜集团面临着劳动力成本和租金不断上涨、人工短缺、消费者口味改变、竞争日益加剧等一系列问题,都对这个拥有7000多家门店的企业形成了巨大的困扰。

“百胜和肯德基都已经度过了他们在中国的黄金时代,”在百胜分拆中国业务时,英国《金融时报》援引分析师的说法称,虽然看起来百胜每次都能从低谷中走出来,但复苏所花费的时间和营销成本都在增加。这都不是投资者想要看到的,百胜需要去降低这种风险,以防对股价造成大的波动,避免分析师和投资者因此对公司市值潜力的评估趋于保守和质疑。

在去年10月,百胜集团宣布拆分美国业务和中国业务,变为两家独立公司:“百胜中国”和“百胜餐饮集团”。分拆后的中国业务计划在今年年底前在纽约证券交易所上市,这是百胜集团近20年来最大规模的重组。

当时有人认为这一举动能让百胜在中国的发展更加灵活,并且更加适应中国中产阶级的口味。但《金融时报》的上述稿件对此持消极观点,其分析称,肯德基这个老品牌无论怎么变,未来能够迎接的恐怕只有图便宜的中国大妈。

百胜已经提前规避了这一风险,集团在去年10月还宣布,计划在2017年前将中国地区的特许加盟店的占比提升到95%。百胜中国未来会成为百胜在中国的特许加盟商,继续拥有肯德基、必胜客、塔可钟3个品牌的独家特许经营权,主要的业务收益也就来自于特许加盟费。


麦当劳中国店 。

困境

快餐巨头溃退

一面继续通过加盟扩大市场占有率,一面将现有资产出售剥离,在全球经营均不景气的两个快餐业巨头做法如出一辙。

4月14日,当路透社爆出麦当劳正在寻找买家的消息时,很多人还在猜想,这扇已经在中国屹立了20多年的金色拱门出了什么故障。但实际上,在中国的收缩只是麦当劳亚洲主要市场撤退的一部分。

美式工业化的快餐正在被那些经济较发达地区的消费者所厌弃。

临界点同样是2014。福喜事件发生以后,麦当劳在日本和台湾地区遭到抵制。次年6月,麦当劳宣布将出售台湾地区全部350多家直营门店的经营权。这项交易的估值超过100亿新台币。出让后,台湾地区的麦当劳餐馆全部改为授权经营。整整半年后,在台湾出售尚未尘埃落定之时,麦当劳又宣布以约1000亿日元的价格出售其在日本市场持有的大半股权。这意味着,麦当劳也将丧失对近3000家日本门店的经营主导权。而在此前,在2015年初,其已宣布陆续关掉分布在日本各地的131家门店。

当时有分析认为,在亚洲的主要经济体中,台湾并非主要市场,而日本由于社会老龄化严重,亦丧失了高增长市场的预期。麦当劳在太平洋西海岸所能坚守的市场仅剩韩国和中国大陆。

仅仅过了4个月,这个猜测就又落空了。今年3月31日,麦当劳中国宣布在中国大陆引入战略投资者。紧接着4月5日,麦当劳宣布还将在中国香港和韩国市场引进战略投资者。

这些投资涉及到麦当劳在该地区的2800多家门店。待这些交易全部完成,麦当劳的“本尊”就将完全从亚洲最主要经济体消失。留下的仅剩数千家挂着大M招牌的加盟门店。

据路透社报道,麦当劳在每一个市场的独立战略投资者可拥有当地业务的控股权,甚至是100%股权。作为回报,麦当劳可取得一次性的股权费用,以及在未来持续收取专利费。专利费用通常是年收入的3%-5%。

上述报道称,麦当劳的这一举措是为了将全球市场的特许加盟比例提高到95%以上。为达到这一目标,从去年开始,麦当劳一直对全球各市场的所有权结构进行评估,旨在减少直营餐厅的数量。

5%,这是两大汉堡包巨头为全球市场保留的最后阵地。分析认为,这5%的剩余比例可能集中于经济不发达地区和美国本土。


▲麦当劳的代表性食物——汉堡。 美联社

前瞻

中国接盘侠

路透社的上述报道称,包括中国内地、香港及南韩三地在内的麦当劳将被出售,消息称,对象包括华润(集团)有限公司、私募基金贝恩资本(Bain Capital)、安博凯投资(MBK Partners, MBK)及德太投资(TPG Capital Management)等。

在中国内地,为近2000家门店接盘的最热门人选是华润。有分析称,这家中国央企在过去几年先后收购了太平洋咖啡(Pacific Coffee)以及英国大型连锁超市Tesco,华润很可能对麦当劳业务感兴趣。《侨报》记者分别以电话和邮件形式向麦当劳和华润市场部门求证此事,但双方均未予置评。

对于投资者而言,购买麦当劳并不仅仅是买了一条美式的食品加工流水线,至少麦当劳的价值远不在此。早在若干年前,就有分析者称,麦当劳是世界上最大的地产商。

麦当劳的选址坚持在各城市和商圈的黄金地段,而且通常签订的租期都是20年。尽管有些门店谈判并不顺利,但麦当劳在中国所拥有的近2000家直营店面的地产价值仍然相当可观。根据上述路透社的报道,如果投资者可以获得100%的股权和收益权,那么他们等于间接持有了了这些目前仍处于黄金地段和价格高点的地产。而作为卖方的麦当劳实现了获利了结。

百胜的情况亦是相似。截至2015 财年,百胜在中国总计有 7100 多家门店(包括肯德基、必胜客、小肥羊和东方既白),这一体量无人能及。如果以平均每家门店 350 平米的保守估计计算,百胜在中国所覆盖的地产总面积约为 250 万平米,相当于北京 2013 年自住型商品房的建筑面积。百胜同样不直接拥有这些地产资产,它以 10 至 15 年的租期租赁。

未来,无论是百胜还是麦当劳,只要新的控股人愿意,这些地产可以为投资者提供更多的用途,而并不一定用来继续出售汉堡包或者炸鸡。此前,就在百胜放出出售消息时,同样作为央企的中投公司抛来的是大多数股权,甚至100%股权的收购意向。最终,在3月,百胜官方宣布出售19.9%的中国业务股权后,与中投争夺购买权的还包括其国内同行春华资本和新加坡的淡马锡。

文章来源:http://www.17brand.com 上海专业品牌设计公司

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