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11-05-02 16:41:57

品牌形象旗舰店:全方位的品牌秀场

店铺空间,不仅仅是品牌演出的理想舞台,也是与顾客缔结高品质互动关系的现场,随时收纳许多市场调查专家梦寐以求的第一手顾客反应资讯。“这是一个亲密关系高度演绎的互动性剧场,这个戏剧表演最明显的不同点:‘顾客的自我投射’融入于戏剧的体验程度,是一种高度自发、并且容许深度激励与弹性互动的开放状态”。

  约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩(B.Joseph Pine &James H.Gilmore)在其著作《体验经济时代》(the Experience Economy)强调:“体验式的记忆力量是构建品牌最有效的方法。”品牌的表演场所,的确是最好的销售据点。

  店铺空间,不仅仅是品牌演出的理想舞台,也是与顾客缔结高品质互动关系的现场,随时收纳许多市场调查专家梦寐以求的第一手顾客反应资讯。“这是一个亲密关系高度演绎的互动性剧场,这个戏剧表演最明显的不同点:‘顾客的自我投射’融入于戏剧的体验程度,是一种高度自发、并且容许深度激励与弹性互动的开放状态”。

  比任何一个行业都擅长于运用销售艺术的奢华时尚产业,在过去二十年间,经历了几个重要的“形象店”概念演化创新的里程碑,在名牌事业跨洋国际化运筹的过程中,近年来店铺设计的宏观发展,极其乐观。而从1997年加入LVMH集团,我负责台湾LV及Loewe公司的第一天开始,直到并入Fendi与Celine于管理经营事业体后,为这四个品牌着手打造旗舰店(flagship store) ,一向是优先顺序最高的执行任务。

  从品牌“专卖店”,进化到“形象店”到“旗舰店”,记录了八、九十年代间,零售空间阶段性的概念演进,在这个阶段的尾声,个人认为最具代表性的是Donna Karan在伦敦的庞德街(Bond Street)旗舰店。从90年代中期开始,“品牌旗舰店”(LV则以“环球店”——Global Store称之),功能更扩大而为品牌形象剧场演出的舞台,而后,再度进化到超越店铺存在形式的“品牌圣殿”建筑大作,辉煌地记录了上个世纪末以来,超级名牌企业为新世纪人类的消费生活与文化,翻新开创的新版神话。在奢华名品事业中,我们努力使营业空间成为顾客感受美、流行、生活文化与逸乐繁华的人生场所,一个鼓舞人们尽情做梦,享用风格圣餐的好地方。

  1.24小时全天候魅力演出

  将建筑或专门店的外观,设计为每日24小时放送、全年无休的活广告看板,所获取的品牌形象宣示效益,远远超过了仅仅是招牌、橱窗陈列的位置。从外观设计开始,旗舰店的建筑设计团队便卯足全力,构思它的魅力架构,思量如何使它从冰冷的硬体建筑结构,巧妙转化为值得欣赏的视觉盛宴的大会场,目标极为清楚。

  为了让来客中的每一位,包括“非目标导向型”的一类,即使刻意地绕道前来,也会百般乐意;同时为了让人虽然只是路过,也会毅然而然决定要推门入店,享受探探究竟的那股奢华气息。这个独立于敦化南路林荫大道上的旗舰店,需要被配备好,能够千里迢迢把顾客召唤上门的所有超能力。

  品牌形象旗舰店,是品牌产生“pull marketing”效应的绝佳工具,24小时全天候的生效。

 

  台湾LV的中山北路与敦化南路环球店,都是以建筑外观演绎LV形象的上好例子,实际上在台北市,它们已经各自成为都会生活圈的新地标,为台北都会建筑风貌的塑形,实可谓有其份量。这些名店,投注于建筑外观造价的花费,通常占据整个装修预算的极大百分比。

  LVMH集团因为极为讲究店铺建筑的策略使然,打造店铺的开支预算向来都极为大手笔,2003年在台北开出的LV敦化南路环球店的外观,从揭幕之初,便让许多台北建筑师与店铺设计专家大为惊艳。几经研讨,他们终于看出来,为了让建筑的外观表现,呼应台北市敦南大道的自然阳光特质,于林荫间造成的投影,并在夜间也导引出特殊的光影效果,二楼那面构成建筑外观的主要材料因此大

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