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12-08-19 21:29:58

药店三大品类策略新解

  中国连锁药店的品类管理,还处在起步阶段,很多连锁的高管和部门经理,在学会了高毛利主推以后,就不再学习新的品类管理技术和品类优化与管理策略,笔者就最近到各地拜访交流看到的现象,做一些新的品类战略思考:
  一、增量品类与基量品类的策略

  药店在构建品类策略和优化品类时,商品部或者采购部,必须明白增量品类和基量品类的差异。

  1、 增量品类定义

  增量品类就是连锁药店现有的细分品类中没有的小品类或者子品类,即新增加的品类。引进增量品类,对于药店的销售额和利润来说是在做加法和做增量,只要有销售就是对营业额、毛利的净增加,没有相互替代的问题,不与传统基量品类竞争消费者。

  特别注意:新品不等于增量品类。有些企业的产品也许连锁药店没有,对这家连锁,但是增量品类主要是目前药店没有的多元化类品类,或者疾病细分还没有的药品或者保健品。但药店大部分药品很少有增量品类了。除非是医院临床品种外流。

  增量品类策略:引进条件从宽,毛利要求降低。各种门店资源予以重点支持,对毛利率的要求不要那么太高,要求供应商协助做大量地面终端推广配合工作。对于有供应商地面推广队伍的尤其要放宽条件,实践已经证明,药妆等增量类产品,即使按照零售价的二零扣引进,没有供应商的配合,药店仅靠自己的力量是难以培养起消费群体和消费习惯的。康美药业的菊皇茶就是药店典型的增量品类。

  增量品类营销From EMKT.com.cn策略:大力培育,从店员奖励、产品知识培训、到店面陈列、终端推广、门店促销、卖场宣导、各种销售优惠、消费者体验等应该优先和扶持,并对店员有任务考核,一旦增量品类培育起市场,就是长期稳定的消费需求,带来永久的销售增量。

  2、基量(体量)品类定义

  所谓基量品类(或者体量品类)是指药店已经现有的,且销售比较正常的品类。比如药店在销的各种OTC产品,是我们药店的优势品类,基本上都已构建完成,即使引进一个新品,功效或者剂型有差异,也与目前的基量品类具有相互替代关系,是此消彼长的关系,新引进的品类销售好,传统基量品类销售就会下降。

  基量品类策略:引进新的基量品类,就得要求其毛利率比现有的基量品类毛利更高,或者产品更有特色、功效更强,是独家经营、剂型新,推广策略到位且周全,否则引进了会替代现有的品类。

  如果门店营业面积有限,基量品类应该是引进一个退出一个,保持基量产品数量上的相对平衡,否则空间有限,陈列不下这么多产品。  

  二、刚性需求品类和弹性需求品类策略

  1、刚性需求品类策略

  所谓刚性需求品类。就是对该类产品的需求是刚性的和相对稳定的,且需求不会随价格变化而发生较大变化。我们可以用营销学上的需求价格弹性理论来说明什么是刚性需求品类。

  需求价格弹性(Price elasticity of demand),简称为价格弹性或需求弹性。需求价格弹性:是指需求量对价格变动的反应程度,是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。等于需求变化率除以价格变化率。需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。计算公式如下:

  需求的价格弹性系数=需求变动率/价格变动率

  当需求量变动百分数大于价格变动百分数时,需求弹性系数大于1,叫做需求富有弹性或高弹性;当需求量变动百分数等于价格变动百分数时,需求弹性系数等于1,叫做需求单一弹性;当需求量变动百分数小于价格变动百分数,需求弹性系数小于1时,叫做需求缺乏弹性或低弹性。

  药品与食盐、棺材等商品一样,是典型的缺乏弹性和低弹性类商品,因为有病的人才会吃药,病人无论价格如何变化他都必须吃药,吃药也一定会按照剂量吃,不会因为降价而多吃药。没病的人同样再好的药不论什么价格同样

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