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11-04-27 23:36:11

酒文化的内涵及人对其价值的识别

酒类营销中,营销人对酒文化几乎是不厌其烦的,但不知酒家是否多少有些厌烦了,然而当你真正把酒文化的内涵发掘出来后,也许你就会感觉酒文化对酒营销的价值和魅力,你会发现酒文化才是酒业的海阔天空,酒文化是人们对酒的价值识别体系中的重要一环。当然这个价值和魅力只会属于先声夺人者或捷足先登者,即“做第一,胜过做得更好”的定位者,而非追随者;这个酒业的海阔天空只会属于真正领悟酒文化的人。而非对酒文化不求甚解者。

  酒类营销的力量与有效性末过于酒文化酒类营销中,酒文化永远都是绕不过的一个话题。这里所指的酒文化一定是一个有效的酒文化。即一个能把人带入如临其境、感同身受的,弥漫着浓浓的酒的意境与氛围。然而有着五千年国度的华夏酒文化,自从以酒仙诗仙李白为代表的古人对酒文化的内涵,对酒文化的体会、描述、刻画、表达等方面后人再无超越古人者。

  看看市场上那些大牌酒,即以八大名酒为代表的酒圣们争先恐后的在酒的历史,朝代上做营销文章。抢不到历史或朝代先机的其它名酒便打起品质、高档、尊贵的牌。然而对于八大名酒来说这些彰显的酒文化几乎早已人人知晓。除此之外让人感觉似乎黔驴技穷了。

  酒文化不一定博大精深,但酒文化却源远流长。作为酒家只是我们需要用点心,用点功夫,即使我们缺乏对酒文化的认识和理解,但我们可去淘得古人留给我们酒文化的资源即可取之不尽受用无穷。如“壶中乾坤大,杯里日月长”。多么经典的关于酒文化的刻画和描述,短短八个字就将酒的内涵、酒的意境虽不能说展露得淋漓尽致,但也是丝丝入扣。然而,类似如此之妙、如此深厚、如此引人入胜的酒类的描写,颇能换取饮酒人内心感受和高度认同,能为酒类营销注入丰富酒文化内涵和营销动力的绝妙佳句,在我们这个泱泱五千年酒文化的国度里,在我国大大小小无数的酒家中,酒家们却视而不见无人问津。

  因为酒家们在酒文化的硬件的都用足了心卯足了劲,所以本文要谈的酒文化主要是发掘酒的文化内涵和酒所能创造并带给人的身心的享受和酒能给人创造的快活、快感、情趣、意境、逸韵等方面,即酒类的普遍作用和意义,即酒文化的内涵在酒中所能为人提供的价值识别作用。而非其历史渊源、制作工艺及其与名人雅士文人墨客的关系等。

  酒文化内涵的精髓主要在于两个方面,即1、交融性。2、渗透性。

  酒在社会中,在人与人的交往、交互、交融和渗透方面所具有的能力和作用自不必说。这里要说的是酒自身所具备的超然的交融和渗透能力。酒的魔力、魅力和灵性就来源于酒自身所具备的这两种交融性和渗透性。

  酒非等闲之物,酒乃天造地化之物。酒之所以有其魅力、魔力和灵性,实乃天地赋予之。

  酒的深邃文化内涵表现在酒的交融性和渗透性对人的灵幻作用和影响上。当人饮用这种被称为神水的水后,由于其所具有的交融和渗透性作用,人们的精神就开此进入一种放纵和开化的状态,身体则进入松驰放纵状态。此时,由于酒对神经的渗透作用,人的整个形态或昂奋、或轻松、或激进、或心旷神怡,或飘飘欲仙。在这种状态下,一个现实的自我消失了,一个真实的自我跃然在现。在这种状态下,人在神志的作用下可以与天地对话,可以与自然对话,可以自己与自己对话。所谓把酒临风,宠辱皆忘;君临天下、舍我其谁;天马行空,潇潇洒洒。一派能上天入地无所不能的虚幻快感与神情。此时的人仿佛完全融入了自然,交融在天地之间。

 

  是天地体恤人世间的疾苦,所以天地造化了酒的渗透性与交融性;是自然念及人间的不易,所以自然赋予了酒的魅力和魔力和灵性用来慰藉人间。因此,人间通过酒与天地,与自然来沟通和交流,通过酒向天地,向自然发出感叹、感慨和感怀。通过酒融入自然并交融在天地之间。

  酒就有这种能使人与自然,与天地交融的魅力;酒就有这种能把人送人或带进那种虚幻与快感之中的魔力;酒就能在一时间制造出“壶中乾坤大,杯里日月长”的神奇境遇的力量。酒的这种魅力、魔力与灵性就来源于其所有的渗透性和交融性。这种渗透性和交融性就是酒的精髓,这种渗透性和交融性就是酒深邃的文化内涵。

  尽管饮酒人不一定能对酒有上述认知,但由人心性、知性和悟性构成的价值识别体系中的心智却会对此有一定的体认。

  一个关键的问题是作为酒类的营销人,如谁能对此产生认知与认同,并狭此理念率先闯入消费者的心智,谁就有望在当今酒类的市场环境下,在酒营销中占领消费者心智这个营销的制高点,谁就能建立长期而且强大的市场优势。

  在市场营销中要建立长期优势起码要做的两点,一个是做第一,胜过做得更好。一个是做得对,强于做得好。在当今酒类市场环境下,以白酒市场为例,如白酒市场一、二的地位,即茅台第一,五粮液第二的位置在正常情况下,如不出现类似三聚氰胺的情况下,一百年都不会变。谁想争坐第三的位置则需要有非常之举,而非老一套打法。只是你争某某年,他争某某代,或在品质、地位、尊贵上拼来杀去,很难说不白费劲。因为这些都是老生常谈久而久之都让人麻木了。

  情况很清楚,除了茅台,五粮液在做全国市场,其它的名酒都以地方市场为主。所以必须要另辟蹊径,出奇才能至胜。

  以上是八大名酒的市场概况,顺便简单说说红酒。红酒即将迎来市场的繁荣期。虽说红酒市场的繁荣是逐渐来临的,但预计这个时间与过程不会漫长。所以对于红酒生产企业和经营企业应未雨绸缪。以张裕和长城为代表的红酒市场已经确立了其市场领导者的地位,对于二者谁是第一,谁说第二,暂时还不明朗,还要看二者今后在营销技巧和营销水平的比拼。

  关于红酒市场接下来要说的是谁来争取拿下第二梯队的第一名的问题。即避开大路占领两厢。由于张裕和长城的市场地位已经深入获取和占领了人们的心智。所以欲撼动上面二者的地位或与其硬碰显然是不理智和机遇渺茫的。因此,明智的做法是放弃高端,用心去争取中端和中高端等更广阔的中等偏上的市场。在这个新兴的市场上,中等偏上的中高端市场仍然大有可为,只是需要抢先进入。

  一般来说一个成熟消费品市场上,一般的规律是只有两到三家居于市场的领导者地位,其余的企业会做得比较辛苦。要改变这种格局真的不易。蓝海在哪里,蓝海一是适销对路的能满足某种功能需求的新品开发,二是通过品牌把人带入一种他们能满足心理需求的境界。只要能摸透消费者的心思、心路和心智,使人进入他们心理需求的心理世界和精神世界也可以开发出一片蓝海,因为人的需求来源于两个方面,一个是对产品功能的需求,一个是心理上的需求。所以,功能需求与心理需求都是人们价值识别的基础,如果能有效的解决心理需求和精神需求仍然可以开创一片蓝海。

  任何事物运行都是有规律的。何为规律?规律是循着事物的轨迹运行的内在体系。消费者的消费行为也是按照自己规律的轨迹体系运行的。消费者的行为轨迹和规律是人们自己的价值识别系统,亦称价值识别体系。

 

  人的价值识别体系不外乎人的大脑。但所不同的是人的消费价值识别体系自成一体。经本人多年研究所得,人的消费价值识别体系的组成呈以下结构:心智、文化、个性、期望。关于此内容有兴趣者可参阅本人发表于《品牌中国网》上的《有效品牌》一文,此文为本人自成体系的品牌营销观点。下面就价值识别体系作一说明举例。

  当人们在市场上欲选择一件产品,如选择同一价位的高档酒,大多数人会选择茅台酒而非五粮液。无论五粮液的营销力度有多大,但市场给出的答案很清楚。资本市场上的答案更说明了这一点。在资本市场上,茅台是所有酒类市值的八倍,从这一点看,五粮液在将自己的产品及价格定位在高于或等于茅台的做法是欠理智的。因为这与人们的价值识别体系不符,五粮液多年的营销努力的结果早已证明了这一点,而且还将证明下去。所以其它名酒要作此尝试须三思。

  同样道理,啤酒市场上虽说雪花的市场规模已经做到了第一,虽说青岛目前的市场动作与市场表现差强人意,但雪花的档次与价位要想超越青岛恐怕也是步五粮液的后辙。

  葡萄酒市场是另类,目前我国葡萄酒市场上仲伯难分的主要原因:首先,它未进入大众消费领域,因此人们对它的关注度还不够;其次,到目前为止葡萄酒在人们的饮酒观念中仍不属于传统产品。所以,葡萄酒的高低还有待时间和葡萄酒业品牌故事的演绎才能见分晓。

  定位是有效的。定位是什么?定位的基础是什么?大师里斯和特劳特说:定位就是在人的大脑中占有一个位置。这一点他们交代的很清楚,但定位的基础两位大师没有给予交代,所以导致大家都知道定位的意义,都去定位,但没有几个能做到准确和有效的定位。为什么?原因就在于没有掌握定位的基础。定位的基础实质就是前面所讲的人们的价值识别系统,即价值识别体系。

  就是因为人们的价值识别体系的存在,五粮液把其价位定在高于或等于茅台的价位,人们的价值识别体系致使人们无法接受五粮液;就是因为人们价值识别体系的存在,雪花欲与青岛争档次恐怕也是徒劳的。而张裕与长城尚仲伯未分是由于大众的饮酒习惯还没用过渡至此,所以葡萄酒未进入大多数人的价值识别系统中,因此多数人未对葡萄酒有主次观念。

  目前看,在两大葡萄酒品牌的品牌建设中张裕的广告势头强于长城,当然,品牌建设离不开广告,但有效的广告才有利于品牌建设。何为有效的广告?有效的广告,即,在能开启人们心智的基础上,还要与人们持有的文化、人格和期望相符。如不能做到这点,人们就会对其产生识别与沟通的困难。在此情况下广告效果就会打折扣,因为此种广告缺少联系能力,而品牌关系是靠广告的联系力和公共关系的有效开展来实现的。

  很多广告是费钱不讨好的。张裕目前的酒庄广告,在笔者看来该作罢了,张裕酒庄广告的问题是,一、国人不懂酒庄文化。作为西方的酒庄,包括大多数葡萄酒饮用者的国人在内,不知道类似古堡似的酒庄为何物,人们很容易把它与教堂相联系。二、当大量的花费使人明白了酒庄具有酿酒、藏酒等功能后,但还是不知道酒庄与葡萄酒的品质有何关系或联系。三、请一个洋人做代言,一口生硬的洋文一时新鲜还可以,时间久了对品牌形象并无助益。

 简单说张裕酒庄广告的问题产生在文化难对接上。而文化对于品牌的意义是不言而喻的。文化是人们价值识别系统中的重要的不可替代的元素,如果说品牌若是鱼那么文化就是水;品牌若是分子,那么文化就是分母。所以,如果一个品牌出现文化问题就会造成人们的不适应。文化不适应即可导致心理的不适应,就会影响或阻碍人对品牌的价值识别与认知,就会妨碍品牌关系的产生于发展。

  老外们深谙文化对于营销的重要意义,他们进入中国时为了对应中国人的传统文化他们将戴姆勒*梅赛德斯改成奔驰,将巴伐利亚改成宝马,像可口可乐,百事可乐等等都挖空心思的将品牌名称走本土化策略,用文化来调中国人的胃口,用文化赢得中国人的芳心。老外深谙文化之道是值得我们认真思考与学习的。

  文化不可违,关于酒庄我们是否可以改变一下思路,这个思路就是根据我们的文化特点开创一个以中华文化为代表的东方酒庄文化。其名字可称为东方酒庄或华夏酒庄。笔者对此类酒庄有一个企划思路这里不必细表。

  笔者所以建议搞东方酒庄文化,因为人们价值观的形成、观念的形成、价值识别体系的形成都是以其心智、文化、人格和期望为基础和为支撑的。所谓定位首先要做的是知其然,知其所以然,知其支撑然,这是定位能否有效和能否成功的基础和前提条件。定位如果脱离了人们持有和建构已久的心智、文化、人格和期望,就是不准确的定位,因为这种定位不会与人们的价值识别体系产生有效的联系。

  价值识别体系之所以能成为定位的基础,因为人们的价值识别过程是这样的:当一个人面对某一件与自己有关的事物时,他首先要对该事物做一权衡。这种权衡就是价值或利益识别的过程。人们的价值识别方式就是人们将该事物与自己持有和建构的心智、文化、人格和期望相匹配相联系。如果这种匹配与联系是顺畅的,那么人们就对其产生认同感,如果这种匹配与联系受阻,那么人们就不会与该事物产生关系。

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